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Roberto Paéz.Director General en Opimmus Coach.

Más allá de la pandemia del COVID-19  y del estado de alarma general, se plantea ya el día después: ¿Permanecerá el virus indefinidamente con nosotros? ¿Habrá crisis económica? ¿Cambiarán los hábitos y las costumbres de las personas? ¿Qué podremos esperar de la conducta de los consumidores con relación a diversos aspectos de su vida social? ¿Qué creemos que pasará específicamente con la industria de los seguros de salud y medicina prepagada?

Con más de un millón de casos de contagio confirmados y más cincuenta mil muertes en el mundo para el 2  de abril de 2.020[1],  el coronavirus ha sido la mayor pandemia a la que se ha enfrentado la humanidad en su historia, no quizás por su letalidad, que bordea entre el 1,38% de los casos [2], sino más bien por su cobertura geográfica y poblacional. Profundizar sobre la situación de la pandemia y su impacto  se vuelve innecesario luego de que cada persona se ha transformado en experta en la situación, habiéndola analizado permanentemente desde noticias, cifras y estadísticas o experimentándola personalmente, ya sea en su condición de ciudadano común desde dentro de casa, como prestador de servicios emergentes o sanitarios, o inclusive como víctima de la misma enfermedad. Las prioridades del mundo han estado puestas en gestionar las acciones necesarias para frenar el avance de  la epidemia. No sabemos cuándo exactamente el mundo se habrá librado de ella, pero de lo que sí podemos estar seguros es que una vez superada esta primera fase y cuando los países hayan controlado la curva exponencial de contagio, nuestra especie tendrá que convivir con  esta enfermedad para siempre, así como con sus efectos psicológicos en las personas y su impacto en las sociedades.

Por otro lado, es indiscutible que el efecto que tendrá esta pandemia en la economía de los países será de una enorme trascendencia. Estudios macroeconómicos plantean ya una reducción en el crecimiento de la economía global en -1.5% [3] hasta fin de año debido a la pandemia. Así mismo, cálculos de expertos sobre el impacto en economías más débiles como la ecuatoriana, señalan que se puede esperar  hasta fin de año, un decrecimiento total a aproximadamente el -6% por efecto del coronavirus, sumado a la situación económica del país, ya debilitada antes de la crisis sanitaria.

El sector privado de la economía va a verse seriamente afectado por esta crisis. La perspectiva desde el punto de vista de los empresarios es poco alentadora. En una encuesta[4] realizada por Sistema B entre el 13 y el 27 de marzo, a nivel de Latinoamérica, con 3.800 respuestas válidas, de las cuales el 10% corresponden a Ecuador, se puede ver que más del 80% de las empresas prevén enfrentar pérdidas significativas en sus ventas, clientes y negocios nuevos.

Sin embargo, poco se ha dicho acerca del impacto de esta crisis en los hábitos y costumbres de las personas, cuando en realidad, un evento de esta naturaleza puede modificar de manera dramática las tendencias de uso y consumo de bienes y servicios, debido a su naturaleza traumática, que ha provocado una distorsión de aquello que se concebía como “normal” y al hacerlo ha puesto en tela de duda mucho de lo que se consideraba como natural en tiempos previos a la crisis.

Lo cierto es que nuestra naturaleza humana, emocional y sensible, nos lleva a las personas a pendular entre la realidad de un  presente crítico y desafiante que nos obliga a permanecer encerrados y alerta frente a una circunstancia desconocida y cambiante y la perspectiva de un futuro económico plagado de incertidumbre, provocado por un evento global  jamás antes experimentado por la humanidad. Mientras la pandemia se desarrolla, las perspectivas se presentan llenas de incertidumbre para el hombre y la mujer de a pie, al mismo tiempo que nos provocan profundos cuestionamientos sobre nuestro ser, nuestra familia, nuestro trabajo y nuestra participación como ciudadanos.

En el presente análisis propongo algunas hipótesis sobre la conducta social de las personas que se visualizan para luego de la crisis. Sustento mi propuesta en una revisión amplia de la cultura, los propósitos, los valores y los hábitos de las personas en nuestro entorno. Me baso en información recogida del mercado desde fuentes primarias y secundarias que he considerado pertinentes y aporto mi conocimiento profesional, fruto de los años de experiencia trabajando en calidad de consultor y analista de procesos organizacionales y humanos en Ecuador y otros países de Hispanoamérica.

Al final focalizo el análisis en las perspectivas que se plantean específicamente para la industria de los seguros de salud y medicina prepagada.

¿Cambiarán los hábitos debido al Covid-19?

“Sólo valoras algo en su justa medida hasta que no lo tienes. Ahora un virus de oscuro origen nos obliga a un confinamiento de incierta y larga duración”[5]

Este comentario que ha sido recogido por un periódico español, pero que puede ser la opinión de un ciudadano común de cualquier ciudad hispanoamericana, da a comprender la magnitud del impacto emocional provocado por la epidemia del COVID-19 en la población. La convocatoria a un acuartelamiento forzado detrás de las cuatro paredes de la vivienda familiar, por un período que supera el mínimo necesario para configurar un nuevo hábito, nos hace reflexionar sobre cuáles serán las nuevas conductas sociales que veremos una vez terminada la obligada cuarentena.

Si entendemos la conducta social humana como una expresión de los propósitos y las emociones, amparadas por un conjunto de valores que se consideran apropiados para el momento, podríamos visualizar el futuro de la conducta de las personas buscando reponer la libertad perdida, a modo de un destape similar al ocasionado por la eliminación de un régimen dictatorial de larga data. Sólo que en esta particular ocasión, la condición de reclusión previa vivida habrá permitido una reflexión distinta sobre el miedo provocado y sobre las causas subyacentes, las implicaciones en la vida personal y familiar y los necesarios ajustes que deberán sucederse.

De alguna manera, hemos sufrido como especie una invasión alienígena para la cual no estábamos preparados, que nos ha remitido a bucear nuestros más profundos miedos ancestrales y al hacerlo, nos hemos planteado nuevas maneras de responder a esta nueva realidad. Es ésta la fuente entonces de un vaticinio seguro: los hábitos cambiarán para siempre a partir de esta experiencia con el COVID-19,  impulsados por la presencia de una sensación de miedo común,  jamás antes experimentada.

Pero, cuáles serán los principales cambios que podremos observar a raíz de la pandemia?

1. Una Primavera de alto consumismo

Una vez concluida la reclusión domiciliaria de cuatro a ocho semanas, habrá sin duda un grupo desaprensivo de la población más joven que sentirá la necesidad de recuperar el tiempo perdido, volcándose hacia una frenética expresión de consumo y derroche, justificado en una frase como: “la vida es corta y hay que aprovecharla antes de que nos toque una nueva encerrona”.  Este grupo, quizás mayoritario en su afán, pero algo frenado en su capacidad  por la crisis económica que se desprenderá inevitablemente de la pandemia, ocasionará de inicio una breve primavera de consumo que permitirá una recuperación inmediata del sector retail y selectivamente, el de bienes y servicios, tales como restauración y entretenimiento. Bien harán las empresas de estos rubros en aprovechar este afán de libertad que durará poco, pero que será intenso.

• La necesidad de Seguridad: un cambio a largo plazo

Habrá también otro importante grupo humano, más estable y con mayor madurez y perspectiva,  al que la recuperación de la normalidad luego de la cuarentena, lo devolverá al día a día con una nueva reflexión acerca de su rol existencial.  Las catástrofes globales cambian al mundo, como la humanidad ha podido constatar luego de las grandes guerras.[6] Aún cuando la crisis del COVID-19 sea detenida en su avance en los próximos meses, su impacto emocional perdurará por años y hasta décadas, modificando propósitos, valores y conductas de las personas. Cambiará la manera en que vemos las prioridades, la forma cómo nos movemos por el mundo,  cómo construimos nuestras viviendas, cómo aprendemos y enseñamos y cómo nos conectamos entre nosotros. No podremos retomar la vida bajo los términos en que solíamos vivirla antes del virus.

Sólo por el hecho de haber permanecido en aislamiento social durante un período superior en promedio a las 4 semanas, se habrá producido inevitablemente una condición de distanciamiento entre personas desconocidas. Si antes ya había un alto nivel de desconfianza hacia los extraños, producto de temores sociales como la xenofobia, la delincuencia y la depredación sexual, esa desconfianza se habrá multiplicado luego de la epidemia, por la presencia de un nuevo factor: miedo al contagio. Los aspectos relacionados con la seguridad personal y familiar serán reforzados en la conducta social, lo cual es buena noticia para las industrias relacionadas. (Hoy mismo,  antes de terminar el ciclo completo de la epidemia en Estados Unidos, se reporta un incremento inusual en la venta de armas de uso personal debido a la pandemia).[7]

• El cuidado personal y el de los más cercanos

La reclusión obligada de la cuarentena reflejará otros efectos en la dinámica social y en las relaciones entre las personas, los cuales afectarán a los hábitos y conductas sociales. Desde un plano positivo, la reclusión forzada en casa habrá abierto oportunidades de pasar más tiempo con uno mismo, desempolvando viejas aficiones, hobbies y pasatiempos, que ahora se volverán nuevamente atractivos.  La nueva práctica del trabajo desde casa permitirá encontrar nuevas conductas asociadas al vestido informal, a la decoración de oficinas personales, a la música y a la ambientación del hogar.

Así también, la permanencia obligada con la familia concederá mayor valor a un vínculo que antes se idealizaba, pero que no necesariamente se observaba en la conducta de las personas. Una encuesta de IPSOS publicada el 1 de Abril, señala que una mayoría importante de personas encuestadas en 15 países del mundo, creen que “la pandemia provocará que las familias y los amigos se vuelvan más  cercanos” [8].  Las familias habrán reaprendido a pasar juntas y a disfrutar de ese tiempo. Como resultado evidente de la cuarentena pasada en casa durante un tiempo cercano a las cuatro semanas, las personas apreciarán más su vida doméstica y menos su vida laboral. Estos cambios importantes en el entorno del día a día se reflejarán en una modificación de los hábitos sociales. Los padres estarán más cerca de sus hijos, privilegiando la relación cara a cara, validando el tiempo de las comidas compartidas, asegurando el bienestar de las relaciones familiares. Las tareas domésticas serán mejor compartidas y adquirirán valor especial: la cocina, la limpieza, el mantenimiento del hogar y el tratamiento de las mascotas. Bien harán las marcas, productos y servicios  en tomar en consideración estas circunstancias que modificarán las preferencias y hábitos de compra y consumo.

• El salto virtual

Pero quizás el mayor cambio que pudiera provocar la epidemia del COVID-19  en los hábitos y conductas de las personas, es el salto cuántico que experimentará la conectividad y sus servicios conexos. En un momento en que la cobertura digital en los países de la región ronda apenas el 50% según datos de la CAF [9], la encerrona de las cuatro semanas y el peligro de contagio modificaron radicalmente la oferta de los servicios online. Los pilares principales del desafío de conectividad de los países de la región tuvieron que revisarse de urgencia a raíz de la pandemia. Sistemas educativos completos se convirtieron en modelos de e-learning en un lapso mínimo, forzando a completar en semanas aquello que se venía posponiendo por años, para que la población estudiantil no detuviera su aprendizaje. La situación de la epidemia obligó a realizar esfuerzos adicionales en áreas tales como la telemedicina, el gobierno en línea y la banca electrónica.

Las empresas del sector privado, se vieron de la noche a la mañana obligadas a innovar sus productos y servicios para atender a distancia a sus clientes, operando desde estaciones remotas de sus colaboradores. Una exigencia de este tipo no se había visto nunca antes.

Los incipientes negocios de home delivery pasaron con el COVID-19 de ser una extravagancia del sector más afluente, a convertirse en un servicio masivo de primera necesidad. Sistemas operativos, aplicaciones comerciales, procesos de facturación en línea, todos tuvieron que revisarse en apenas días, para servir las necesidades de una población enclaustrada. Ese negocio nunca más será el mismo.

Es innegable que el mundo digital, avanzó en este período lo que probablemente le habría tomado dos o tres años en desarrollar. Los hábitos de compra y consumo desde el punto de vista de la tecnología y los servicios online nunca volverán a ser los mismos y las empresas deberán tomar muy en consideración este hecho.

• Un cambio radical de tendencia

El Indice de Confianza a Nivel Global es un estudio que publica la Investigadora IPSOS [10] de manera trimestral, recogiendo la opinión que existe en diversos países relativa a las instituciones y profesiones que proyectan el mayor y menor grado de confiabilidad y esperanza a las personas. En la última edición se puede observar que mientras los científicos, los médicos y los maestros son los profesionales que mayor confiabilidad proyectan, los políticos y los oficiales de gobierno, son los que menor grado de confiabilidad merecen de parte de las personas.

Tendencias

Estos datos corresponden a un levantamiento realizado a inicios de 2.020, período en que el Covid ya era una amenaza presente en el mundo, aún cuando su condición de pandemia aún no se había establecido plenamente. Intuimos que para estos momentos en que la pandemia ha recaído en su cuidado a manos de los profesionales de la salud,  la confiabilidad percibida de los profesionales médicos debe ser aún mayor.

Al finalizar la etapa de contagio masivo del virus en China, cuando las personas pudieron salir de sus hogares y retomar su vida normal, la información recogida por IPSOS [11] del mercado chino nos permite evidenciar un cambio importante en la conducta social de las personas. El cuadro que se presenta a continuación confirma que la población china modificó importantemente su  tendencia de consumo, dando prioridad a productos y servicios relacionados con el cuidado de la salud y la prevención de epidemias, por sobre productos y servicios de consumo convencional, tales como ropa deportiva, belleza, telefonía celular o turismo.

Este cambio radical en las tendencias de consumo de los mercados no suele suceder de manera frecuente y se produce sólo cuando se presentan circunstancias extraordinarias en el entorno. Hasta la fecha, las circunstancias que pudieron provocar cambios radicales de tendencia estuvieron circunscritas a impactos de tipo regional o local. Al ser ésta una circunstancia de alcance global, podemos asegurar que seremos testigos de cambios de tendencia al mismo nivel. Un ejemplo del mundo material que nos permite comprender mejor el surgimiento de nuevos patrones de conducta, se presenta a partir de la necesidad planteada por la epidemia de mantener una higiene de manos que exige una nueva manera de lavado. El jabón deberá producir grandes cantidades de espuma para acabar con la grasa del coronavirus. Esta circunstancia de impacto global provocará la investigación, el desarrollo y la posterior oferta de productos y servicios en la industria de los jabones, cuya existencia anteriormente ni siquiera se habría sospechado.

En el mundo más sutil de las emociones, el miedo provocado por la pandemia generá una nueva tendencia hacia el cuidado de la salud. Mientras que antes del COVID-19 mandaba en las personas una tendencia de consumo hedónica, encaminada a la satisfacción de necesidades de placer, comodidad y moda, luego de la pandemia esta tendencia habrá cambiado por una de prevención, por la cual se privilegiará el cuidado de la salud y el bienestar familiar. Las empresas de las industrias vinculadas a estos rubros tendrán una gran oportunidad de reposicionar sus marcas en la mente de sus consumidores y gestionar sus productos y servicios, atendiendo a una nueva realidad perceptiva provocada por la experiencia vivida con la epidemia del COVID-19.

Las implicaciones de la nueva realidad para la industria de seguros de salud y medicina prepagada

Mientras escribo este documento y conforme avanza la pandemia, la perspectiva de una  normalización general del sistema de salud y de la situación social y económica se ve aún lejana. La disyuntiva que enfrenta el gobierno es muy grave, entre mantener una cuarentena rígida con control de la fuerza pública para contener la dispersión del virus y paliar una debacle sanitaria, o abrir selectivamente espacios de funcionamiento laboral, para evitar una crisis económica de dimensiones inmanejables que pudiera atentar en contra de la dolarización y la estabilidad social del país. Todo esto en medio de una circunstancia política enrarecida por los afanes particulares de sectores interesados.

La situación apunta sin embargo a que la solución llegará más tarde o mas temprano y las cosas empezarán a ordenarse en un tiempo entre 60 y no más allá de 120 días.

Al final de este período, asumimos que:

1. El país ha logrado estabilizar la epidemia y controlar la crisis sanitaria.

• El Gobierno gestiona la situación macro económica y financiera del país  con medidas que le permiten superar la crisis sin verse obligado a desdolarizar la economía.
• El sistema financiero ha gestionado adecuadamente sus reservas y ha logrado refinanciar los créditos vencidos de los últimos 90 días.
• El sistema productivo se recupera paulatinamente y las empresas y personas poco a poco normalizan su actividad productiva y laboral.  
• Se han generado líneas de crédito específicas para reactivación económica de los sectores productivos a través de la banca pública y privada . Las PyMES y el crédito de consumo son parte de esta reactivación. [12]

Frente a este escenario futuro que responde a una lógica coherente para enfrentar la situación post-crisis desde una perspectiva de las decisiones macro, se plantean las siguientes oportunidades para la industria de seguros de salud y medicina prepagada, luego de la crisis del COVID-19.

Oportunidades desde la Oferta:

1. La existencia de líneas de crédito necesarias para reactivar la economía a través de las instituciones del sistema financiero ofrece una importante oportunidad al negocio de seguros de salud y medicina prepagada, ya que su canal más importante para la colocación: los nuevos créditos a otorgarse, verá un crecimiento significativo de nuevos clientes en su oferta.

• Otras industrias oferentes de servicios de consumo masivo (agua, luz telefonía celular), que son también canales importantes de colocación de seguros de salud y medicina prepagada,  ampliarán su oferta de servicios conexos, que les genere ingresos marginales para recuperar su presencia activa en el mercado.
• La sensibilidad social de los gobiernos habrá cambiado una vez transcurrida la crisis del COVID-19. Las poblaciones más vulnerables habrán debido ser atendidas por fuera de los sistemas de aseguramiento social convencional, a través de acciones emergentes y fuera de presupuesto. En el futuro, la cobertura preventiva en salud y medicina ofrecida por los seguros masivos privados permitirá a los gobiernos ampliar la protección a la población más pobre. Quizás esta oportunidad deba ser alentada desde una acción política y de lobbying consensuada por los actores de la industria, quienes se encontrarán con un  frente gubernamental bastante más receptivo que en ocasiones anteriores a la pandemia.

Oportunidades desde la Demanda:

1. Los tiempos que seguirán a la pandemia serán difíciles de transitar para los segmentos medios y de bajos recursos. La economía deprimida exigirá una especial atención de los presupuestos familiares hacia el ahorro y la austeridad. Los seguros de salud y medicina prepagada no serán una excepción y las empresas aseguradoras empezarán a mirar a los ingresos de bajo precio unitario y de alto volumen como un recurso necesario para los tiempos de crisis. Esto no sería tan atractivo si no hubiera por el lado de la demanda una nueva tendencia de consumo: la prevención. Una cuota mínima al mes para cubrir una necesidad del mercado mucho más evidente, resultará atractiva para todas las partes involucradas.

• Las personas habrán cambiado su tendencia de consumo, impulsadas por una nueva consideración de lo que les podría suceder si no se cuidan ante una nueva enfermedad, o si la epidemia persiste. Esta nueva tendencia construye una conducta hacia la prevención (que ya fue medida en China como importante) y permitirá que se jerarquice la compra de servicios de seguros médicos, por sobre otros consumos de tipo suntuario que se catalogarán como secundarios y superfluos.
• La convivencia en cuarentena de los últimos meses, habrá fortalecido la importancia de mantener protegidos a los miembros de la unidad familiar. Los seguros de salud y medicina prepagada con protección para toda la familia tienen una gran oportunidad de reposicionarse y lograr una mayor preferencia, por sobre los seguros de protección individual.
• Los nuevos hábitos de vinculación virtual de las personas con las marcas plantean una gran oportunidad para la industria de los seguros de medicina prepagada.  El mayor desarrollo tecnológico de las empresas del sector, obligadas por la epidemia, junto con una mayor alfabetización digital de las personas, producto de la virtualización de la vida en cuarentena, permitirán un circulo virtuosos en donde la oferta de una mayor proximidad en la atención y cuidado del cliente contarán al mismo tiempo con una mayor receptividad de parte de éste hacia la oferta online. (Por ejemplo, en el campo de la prestación de servicios médicos, se podrá ofrecer un mejor servicio de diagnóstico y atención médica a distancia, mientras el cliente estará más receptivo y aceptará de mejor manera el servicio).

Así mismo, la mayor aceptación del producto, unida a una mejor conectividad del segmento popular, permitirán la mayor virtualización del proceso comercial y operativo del producto, con menor necesidad de call centering y contacto personal con el cliente, reduciendo costos operativos importantes.

Al concluir, considero que la nueva tendencia de consumo orientada a la prevención plantea grandes oportunidades para el negocio de seguros de salud en general, pero especialmente para los de salud y medicina prepagada ya que, por una pequeña cuota mensual, el cliente se sentirá protegido en su mayor miedo: el caer víctima una vez más, él y su familia, de la horrorosa pandemia del COVID-19.

Roberto Páez

BIBLIOGRAFIA

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[1] RTVE:  https://www.rtve.es/noticias/20200403/mapa-mundial-del-coronavirus/1998143.shtml

[2] EFE:  https://www.efe.com/efe/america/sociedad/un-estudio-situa-la-tasa-de-mortalidad-del-covid-19-en-el-0-66/20000013-4209130

[3] Pablo Lucio Paredes Seminario EF Marzo 2020: ECUADOR 2020 EN ADELANTE … frente al entorno anterior y actual de coronavirus pabloluc@uio.satnet.net

[4] Sistema B-Nauta. Encuesta Cómo Afecta el COVID-19 a las empresas, Marzo 2020. https://www.nauta.com.py

[5] Periódico Barcelona https://www.lavanguardia.com/participacion/debates/20200318/474232767164/debate-repercusiones-pandemia-covid-19-coronavirus-sociedad-economia-cultura-deportes.html

[6] Catorce herencias que cambiaron el mundo EL PAIS – https://elpais.com/internacional/2014/01/07/actualidad/1389098936_446317.html

[7] Gun sales surge in US as coronavirus sparks fear and chaos http://www.rfi.fr/en/americas/20200326-gun-sales-surge-in-us-as-coronavirus-sparks-fears-and-chaos

[8] IPSOS More Concerned for those vulnerable to COVID-19 than for their own health https://www.ipsos.com

[9] CAF Corporación Andina de Fomento https://www.caf.com/es/actualidad/noticias/2018/04/vamos-todos-a-conectar-digitalmente-a-la-otra-mitad-de-america-latina/

[10] IPSOS https://www.ipsos.com

[11] IPSOS 03-2020 China Consumer Survey of Covid-19 (Documento interno)

[12] Basado en Oficio No. 014-PRE-CEE-2020. Propuesta del Comité Empresarial Ecuatoriano al Gobierno (Medidas propuestas ante la Emergencia Covid-19 en Ecador). Quito, 02.04.2020